酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2024年河南白酒消費(fèi)規(guī)模預(yù)計會出現(xiàn)明顯縮減，整體下滑幅度或超20%，這意味著河南白酒消費(fèi)規(guī)模連續(xù)7年的正向增長將正式終結(jié)。

　　對比2023年，2024年河南白酒市場主要呈現(xiàn)以下消費(fèi)特征：

　　1.價格：百元左右動銷最快，主銷價格帶下移40%以上。

　　當(dāng)前，消費(fèi)降級成為主旋律，河南白酒消費(fèi)市場主流價格帶已從過往的200元左右顯著降檔；100-300價格帶是地產(chǎn)酒的“生命線”，也是大眾醬香、濃香的核心價格帶，隨著名酒價格、渠道持續(xù)下沉，這一價格區(qū)間的競爭也會愈發(fā)激烈。

　　從其他價格帶來看，100元以內(nèi)，光瓶酒持續(xù)暢銷，例如玻汾、牛欄山、尖莊，包括本地的鹿邑大曲等，此外，低端盒裝酒也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有不錯的表現(xiàn)；300-800元次高端價位受宴席、政商務(wù)縮量降檔影響，規(guī)模顯著收縮，疊加價格倒掛，終端備貨意愿不太強(qiáng)；800元以上高端白酒也受到較大影響，相對而言名酒表現(xiàn)更為穩(wěn)健，高端醬酒開發(fā)品滯銷現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

　　2.香型：醬香下滑，大眾濃香回暖，清香、兼香增長明顯。

　　通過多年的培育，河南市場醬酒消費(fèi)氛圍濃厚，頭部醬酒品牌發(fā)展相對穩(wěn)健，今年以來，伴隨消費(fèi)降級，醬酒主銷價格帶下探明顯，品牌集中化加劇，部分中小醬酒品牌及開發(fā)產(chǎn)品大幅縮水，整體市場份額明顯下滑。

　　濃香方面，百元主銷價格帶產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢顯現(xiàn)，市場份額有一定回升，名優(yōu)濃香品牌的主力產(chǎn)品相較醬酒開發(fā)品更受歡迎，尤其在縣級市場及以下表現(xiàn)更好，這對省酒品牌是一大利好，但也給了蘇皖鄂酒的濃香品牌更大的機(jī)會。

　　此外，清香、兼香份額增速明顯。預(yù)計2024年汾酒河南市場消費(fèi)額將接近30億元，兼香龍頭白云邊在河南市場也將突破10億元大關(guān)，同時，山西、湖北的清香在加速布局河南市場，郎酒、口子窖的兼香也在發(fā)力，且具備成長潛力。

　　3.市場類型：核心城市顯著縮量，縣級以下市場潛力顯現(xiàn)。

　　河南省會鄭州集聚了全省最多的酒商、開發(fā)商及連鎖系統(tǒng)，競爭格外激烈，但團(tuán)購、商務(wù)宴請、中高端宴席市場今年以來受到的影響也大，各大核心城市同理；而縣城及以下的下沉市場受各地習(xí)俗影響，大眾宴席仍有不錯的表現(xiàn)，中低端消費(fèi)較為穩(wěn)定，且區(qū)域性零售型連鎖、門店普遍業(yè)績下滑幅度較小。

　　4.消費(fèi)場景：宴席縮量降檔，大眾餐飲消費(fèi)蓬勃。

　　整體來看，自春節(jié)以來，河南市場各大節(jié)假日的婚宴、家宴基本都呈現(xiàn)數(shù)量下滑、消費(fèi)降檔的局面，中秋時間窗口較短，銷售額相比去年有50%左右的下滑，國慶宴席消費(fèi)有一定回暖，但同比去年仍有明顯下滑。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這與2023年疫情后宴席消費(fèi)需求集中爆發(fā)，導(dǎo)致去年基數(shù)較高也有一定關(guān)系。此外，正餐白酒消費(fèi)同樣銳減，反而大眾餐飲表現(xiàn)突出，啤酒消費(fèi)旺盛。

　　5.渠道：團(tuán)購渠道下滑明顯，大眾流通抗風(fēng)險能力較強(qiáng)。

　　以團(tuán)購業(yè)務(wù)為核心支撐的次高端、高端白酒，銷售下滑幅度基本在30%-50%；其中，政務(wù)團(tuán)購接近腰斬，商務(wù)團(tuán)購受到連帶影響，下滑幅度預(yù)計也超過20%。大眾消費(fèi)相對而言受影響較小，預(yù)計下滑幅度在20%以內(nèi)。

　　6.區(qū)域市場：豫中規(guī)模超200億，豫北、豫南超百億。

　　鄭州大約獨(dú)占河南接近四分之一的白酒容量，地產(chǎn)酒市占率偏低，且呈區(qū)域割據(jù)態(tài)勢，但近兩年龍頭地產(chǎn)酒營收增長有所提速。

　　7.主流品牌梯隊：品牌集中化加劇。

　　隨著白酒產(chǎn)業(yè)迎來調(diào)整期，河南白酒市場高庫存、價格倒掛等現(xiàn)象突出，尤其是醬酒品類步入“中場”調(diào)整期，在階段性洗牌過后，進(jìn)入精耕細(xì)作的階段，品牌集中化的趨勢更為顯著。

　　目前河南白酒市場品牌梯隊格局大致如下：

　　茅臺、五糧液、劍南春、習(xí)酒、郎酒等頭部品牌銷售情況較為穩(wěn)健，且在河南市場持續(xù)下沉。具體來看，茅臺高端+系列酒表現(xiàn)穩(wěn)��；五糧液價盤相對穩(wěn)定；洋河在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透率極高，政策力度和服務(wù)口碑較好；紅花郎、劍南春成為宴席市場主流；汾酒成長勢頭強(qiáng)勁，自北向南快速擴(kuò)張。

　　此外，豫酒本土企業(yè)在省內(nèi)的市場份額尚不足四分之一，仰韶作為河南地產(chǎn)酒的代表，2023年度集團(tuán)營收規(guī)模首次邁過50億大關(guān)，在省會鄭州銷售超過10億，各地級市均過億，初步實現(xiàn)了全省化深度布局，其他豫酒品牌大多是在局部地區(qū)具備較強(qiáng)影響力。隨著名酒在價格帶和渠道上的雙雙下沉，河南地產(chǎn)酒或?qū)⒚媾R更加激烈的競爭。

　　整體而言，今年河南市場白酒品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出兩大亮點(diǎn)：其一是省酒龍頭，把握住了下沉市場渠道精耕和大眾消費(fèi)的機(jī)會；另一個是汾酒，在短短幾年間規(guī)模成長迅速，接近30億量級，玻汾持續(xù)暢銷，青花系列也貢獻(xiàn)了70%的銷售份額。

　　整體來看，河南白酒代理商2024上半年業(yè)績平均同比下滑幅度在35%左右，利潤下滑幅度基本與營收成正比，庫存壓力由于受到雙向擠壓，并未得到有效緩解。相較于2023年，河南白酒代理商今年面臨的形勢更為嚴(yán)峻。

　　酒業(yè)家選取河南較具代表性的20余家白酒代理商作為樣本，得到的調(diào)研結(jié)果顯示：

　　1.代理商經(jīng)營情況分析

　　在2024上半年，僅有7%的代理商業(yè)績同比持平或略有增長；其中還包括部分處于成長期、基數(shù)較小的單一品牌代理商，以及新增了頭部品牌代理權(quán)的代理商，幾乎很少能在成熟業(yè)務(wù)上實現(xiàn)存量增長。

　　18%的代理商業(yè)績同比下滑10%-20%；26%的代理商業(yè)績同比下滑20%-30%；37%的代理商業(yè)績同比下滑30%-50%；12%的代理商業(yè)績同比下滑超50%。

　　分類型來看：

　　名酒代理商（有茅臺配額除外）營收下滑幅度普遍都在30%以上。主要由于近幾年終端動銷走弱、庫存壓力較大，大量名酒產(chǎn)品價格持續(xù)下跌，影響終端信心，導(dǎo)致備貨意愿不強(qiáng)，現(xiàn)階段以消化庫存為主，且由于終端大多為小批量進(jìn)貨，名酒經(jīng)銷商受到廠家和終端的雙重擠壓，庫存、資金壓力極大。

　　以團(tuán)購業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的醬酒代理商今年營收下滑幅度普遍接近50%。政策面的影響導(dǎo)致政務(wù)團(tuán)購大幅下滑，連帶商務(wù)團(tuán)購也受到嚴(yán)重影響，尤其以鄭州等核心城市最為顯著。

　　以中低端產(chǎn)品為主的流通型代理商營收下滑幅度普遍在10%左右。銷量有小幅度下滑，價格帶下移，百元內(nèi)產(chǎn)品動銷加快，但200元以上景氣度都在下行；同時大眾產(chǎn)品價格非常透明，利潤更加微薄，利潤平均下滑幅度約15%。

　　大型開發(fā)商庫存好轉(zhuǎn)、營收普遍下滑30%以上。今年河南大量開發(fā)商暫停打款，以消化往年庫存為主，庫存有明顯轉(zhuǎn)好。在百榮市場，部分開發(fā)商相比去年庫存減少一半，但同時營收和利潤也下滑了近一半。具體產(chǎn)品來看，中高端醬酒開發(fā)品出貨仍然比較困難，百元價位產(chǎn)品走貨更快，但利潤空間也被壓縮。

　　2.代理商盈利能力分析

　　在2024上半年，僅有17%的代理商毛利率超過20%；59%的代理商毛利率在10%-20%；24%的的代理商毛利率在10%以下。

　　整體來看，河南白酒代理商2024年平均毛利率已不足15%，較大范圍的產(chǎn)品價格倒掛、低價甩貨嚴(yán)重影響了代理商的盈利能力。

　　從凈利水平來看，2024上半年，僅有8%的代理商凈利率超過10%；19%的代理商凈利率在5%-10%；55%的代理商凈利率在5%以下；18%的代理商陷入虧損。

　　具體來看，在信息透明化的大背景下，名優(yōu)品牌大單品的毛利都處于較低水平，一旦出現(xiàn)價格倒掛，利潤更為堪憂；此外，曾經(jīng)能夠大幅提升利潤水平的開發(fā)產(chǎn)品動銷艱難，團(tuán)購渠道遭遇沖擊；與此同時，在銷量普遍下滑的同時，代理商的人力、倉儲、房租、差旅等成本卻并未顯著縮減，也影響了代理商群體的盈利能力。

　　3.代理商面臨的核心問題及突圍思路

　　調(diào)研結(jié)果顯示，35%的代理商認(rèn)為當(dāng)下面臨的難題是“消費(fèi)低迷”，消費(fèi)降級和頻次收縮影響產(chǎn)品流通；

　　22%的代理商認(rèn)為是“環(huán)境復(fù)雜”，政務(wù)消費(fèi)的強(qiáng)監(jiān)管導(dǎo)致團(tuán)購渠道、中高端產(chǎn)品遭遇重大打擊；

　　19%的代理商認(rèn)為是“利潤承壓”，“賣得動的不掙錢，能掙錢的賣不動”已成為一種常態(tài)；

　　13%的代理商認(rèn)為是“庫存壓力”，面臨廠家高任務(wù)量和終端低需求量的雙重擠壓；

　　11%的代理商認(rèn)為是“抗風(fēng)險能力不足”，品牌結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一，難以應(yīng)對市場變局。

　　另外，在河南市場，名酒代理權(quán)正在加速向部分大商集中，這會更考驗中小酒商的選品能力和渠道運(yùn)營能力。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，今年河南酒類連鎖的經(jīng)營情況出現(xiàn)明顯分化，相對代理商群體整體會更加良性，平均業(yè)績下滑幅度基本在20%以內(nèi)，不少連鎖還能實現(xiàn)增長，且?guī)齑媲闆r相較去年有明顯好轉(zhuǎn)，普遍減少30%以上。但與此同時，酒類連鎖的利潤水平也出現(xiàn)下滑，平均毛利從過去的超30%下降到25%左右。

　　中國酒類流通協(xié)會發(fā)布的《中國酒類連鎖品牌分布圖（2024年版）》顯示，河南、廣東、四川分別擁有38個、18個、12個連鎖品牌，河南位居全國第 一，也是區(qū)域酒類連鎖發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

　　河南酒類連鎖業(yè)態(tài)十分繁榮。在任意一個人口達(dá)數(shù)百萬的縣市，都能找到比較具有代表性的連鎖。目前，河南酒業(yè)連鎖已進(jìn)入“多超多強(qiáng)”的新階段：河南成規(guī)模的酒類連鎖企業(yè)數(shù)量至少在20家以上，在河南酒類流通中的銷售占比超10%。其中，第 一梯隊的連鎖門店數(shù)量超100家，營收規(guī)模在10億以上，代表性連鎖企業(yè)包括豫副酒源、酒便利、金輝云酒貨倉等；第二梯隊的連鎖營收規(guī)模在5-10億；第三梯隊連鎖營收規(guī)模在1-5億。

　　酒業(yè)家選取河南較具代表性的10余家連鎖系統(tǒng)作為樣本，得到的調(diào)研結(jié)果顯示：

　　1.連鎖店經(jīng)營情況分析

　　32%的連鎖店營收基本持平或略有增長；17%的連鎖店營收下滑幅度在10%以內(nèi)；22%的連鎖店營收下滑幅度在10%-20%；16%的連鎖店營收下滑幅度在20%-30%；13%的連鎖店營收下滑幅度超過30%。

　　從連鎖類型來看：

　　以團(tuán)購業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的連鎖系統(tǒng)，業(yè)績普遍下滑超30%，毛利率也出現(xiàn)明顯下滑從30%+降至20%+左右，尤其以鄭州等核心城市競爭最激烈，業(yè)績下滑最明顯。因此，不少該類型連鎖開始收縮門店數(shù)量。

　　以零售業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的連鎖系統(tǒng)，業(yè)績普遍下滑幅度能保持在15%以內(nèi)，部分連鎖能夠?qū)崿F(xiàn)持平或增長；各地級市、縣城頭部連鎖營收基本持平，毛利也出現(xiàn)下滑，但還能保持在25%以上，該類連鎖主要依靠開發(fā)產(chǎn)品；此外，啤酒貢獻(xiàn)利潤增量，即時零售成效顯著。

　　2.河南連鎖發(fā)展模式的典型案例

　　2023年，13家來自河南省各區(qū)域的酒類連鎖抱團(tuán)組建了中玖商聯(lián)供應(yīng)鏈管理有限公司，開啟共同布局酒水供應(yīng)鏈的新模式，將集采的資源優(yōu)勢和連鎖的推新能力相結(jié)合。

　　酒業(yè)家對中玖商聯(lián)系統(tǒng)內(nèi)萬福源、飛毛腿、送酒兔、酒加久等多家連鎖進(jìn)行訪談，得到以下反饋：

　　其一，供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢。過去單一連鎖直接找名酒廠合作，酒企門檻較高，資金壓力較大，銷售不暢容易積壓庫存。中玖商聯(lián)系統(tǒng)內(nèi)以項目制進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)立項，共同出資、共同經(jīng)營，目前已經(jīng)與習(xí)酒、水井坊、仰韶、寶豐等多家知名酒企達(dá)成合作，并在千島湖啤酒開發(fā)精釀，打造自有品牌，解決了當(dāng)下連鎖供應(yīng)鏈門檻高的痛點(diǎn)，大大降低了資金成本和庫存水平，提升了綜合利潤。

　　其二，開發(fā)品聯(lián)銷優(yōu)勢。中玖商聯(lián)在整合供應(yīng)鏈的同時，確保系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品價盤穩(wěn)定，連鎖共同消化庫存，有效減小了開發(fā)產(chǎn)品滯銷、亂價的經(jīng)營風(fēng)險。

　　其三，組織能力提升優(yōu)勢。中玖商聯(lián)成立后，確定了股東“月例會”制度，股東公司高管每月定期開會，同級骨干員工溝通交流共同提高，內(nèi)部實地考察學(xué)習(xí)。因為所有連鎖成員分屬不同區(qū)域，不存在直接競爭關(guān)系，因此能互相取長補(bǔ)短，形成合力。

　　酒業(yè)家調(diào)研結(jié)果顯示，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境短期內(nèi)無法改善的現(xiàn)狀下，如何保 障長周期的良性運(yùn)營和短周期的穩(wěn)定盈利，已成為酒商的一大重要課題。河南特殊的市場環(huán)境催化了酒商的自我變革，在渠道新模式、新方法、新路徑方面，河南酒商的改革都走在了全國前列。

　　例如河南酒類連鎖在商業(yè)模式、連鎖規(guī)模、盈利能力等方面，在全國范圍內(nèi)都極具代表性，這是基于本土連鎖在貨品結(jié)構(gòu)、數(shù)字化新零售、圈層覆蓋、C端口碑、本地市場深耕等方面的長期積淀，讓門店具備較強(qiáng)的推新能力，因此自有產(chǎn)品占比較高，因此盈利能力較強(qiáng)。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南酒商的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新呈現(xiàn)以下趨勢：

　　1.向外要增量：

　�、傧鲁潦袌龀蔀榫粕淘隽繄�。河南核心城市內(nèi)卷競爭激化，部分縣級以下市場正在成為酒企、酒商的重點(diǎn)關(guān)注的增量市場。在河南固始劍南春過億體量已維持12-13年；在河南尉氏縣紅花郎銷售額破億元且仍在增長；在河南禹州市（縣級市），雙溝、洋河年銷售也達(dá)1-2億。大商也強(qiáng)化了對縣級以下市場的推廣和服務(wù)力度，尤其在宴席市場推出了更多符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求的優(yōu)惠政策。

　　同時，連鎖也在加速下沉，例如金輝云酒貨倉、盛林商貿(mào)酒得勁連鎖，都在強(qiáng)化對區(qū)域市場的覆蓋能力，這一過程中也會嘗試并購一部分煙酒連鎖店，或者對鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合超市、夫妻店進(jìn)行連鎖化改造。

　�、陔娚獭⑿铝闶鄢蔀镃端鏈接新通路。在河南市場，進(jìn)口商對新零售的探索也走在行業(yè)前列，酒商布局線上直播、連鎖店加碼即時零售在河南市場非常普遍，而且已經(jīng)有了比較成熟的模式。多家連鎖打通了抖音、美團(tuán)等本地生活平臺，進(jìn)行配送服務(wù)或引流到店；同時電商直播逐漸風(fēng)靡，成為酒商鏈接C端、消化庫存、推廣產(chǎn)品的核心通路之一。

　�、蹣I(yè)務(wù)多元化提升抗風(fēng)險能力。河南部分大商開始通過拓展多元化業(yè)務(wù)，比如餐酒的結(jié)合、比如拓展保健品領(lǐng)域，降低對白酒銷售的依賴程度，分散經(jīng)營風(fēng)險。

　　2.向內(nèi)要利潤：

　�、俑咝詢r比利潤產(chǎn)品成為核心選品思路。今年河南酒商在積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，向名優(yōu)品牌靠攏，增加更多高性價比的大眾產(chǎn)品，優(yōu)先選擇性價比高、市場不飽和、價格不透明、又有一定品牌知名度的產(chǎn)品。其中又以百元左右濃香名優(yōu)品牌開發(fā)為主；同時清香的性價比優(yōu)勢也極為突出，吸引了眾多酒商的關(guān)注和布局。今年河南的啤酒銷量有明顯提升，連鎖啤酒增速普遍在20%以上，很多連鎖店都選擇開發(fā)一款有利潤能動銷的啤酒，補(bǔ)充白酒品類的利潤損失。

　�、诒�團(tuán)取暖，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。例如連鎖系統(tǒng)共同出資成立的聯(lián)采聯(lián)銷供應(yīng)鏈平臺，代理商與廠家成立合資公司共同運(yùn)營市場，以此強(qiáng)化對上游的議價能力，把握優(yōu)勢品牌資源，并分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險。（文章來源：酒業(yè)家）

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